号称“国民零食第一股”的三只松鼠，这几年却过得有点烦。
业绩下滑、股东减持、频繁关店、还有各种食品安全问题缠身……似乎前几年的风光如今被一朝丢弃。
【资料图】
当互联网流量红利消失，崛起于线上的三只松鼠开始转型，与翱兰国际的合作工厂刚刚落地开业。
对于三只松鼠来说，这样的转型救得了如今的颓势吗？
困顿的三只松鼠
三只松鼠的困顿通过业绩展示得清清楚楚。
2022年，是近十年来三只松鼠首度营收、净利润双双下滑的一年，营收大降25%，净利润只剩下前一年的3成。
这已经不能用业绩下滑来形容了，业绩跳楼还差不多。
而再往前回望，三只松鼠就仿佛进入了减速带，跌跌不休。
2019至2021年，营收从101.73亿跌到97.94亿，再跌到97.70亿，直到2022年的72.93亿，虽然前几年下跌幅度不大，但也能从侧面反映一些问题。
▶图源：三只松鼠官网
毕竟当三只松鼠营收持续下滑之时，良品铺子、来伊份、盐津铺子、洽洽等同行业对手都在持续上涨。
逆水行舟，不进则退。
在这样的业绩频繁下跌之下，三只松鼠的大股东们也坐不住了，开始频频减持。
自三年前公司首发限售股解禁起，三只松鼠的第二、第三大股东就开始接力式减持，三年来已先后九度披露减持计划，累计套现约30亿元。
甚至就在前几天，前次减持刚刚届满的第二大股东NICEGROWTH再抛减持计划，计划减持不超过三只松鼠6%股份。
大股东的频繁减持，不免引发市场对三只松鼠的持续关注。而在股价上，距离其约90元/股的高价，如今也十不存一，仅剩下19元/股左右。
▶图源：百度股市通
事实上，无论是业绩的下滑，股东的减持还是股价的低迷，最终都归结于一件事：三只松鼠，正面临转型危机。
众所周知，作为依靠互联网崛起的“淘品牌”，线上渠道是三只松鼠绝对的命脉。
但仅去年，三只松鼠在天猫系和京东系平台营收就分别下滑了32.99%和28.45%。
线下方面，三只松鼠在去年关闭了超500家门店，减员1880人，来自线下渠道的营收同比下滑23.9%。
线上失利、线下受阻，三只松鼠的形势不容乐观。
国民零食的诞生
三只松鼠的诞生，与天猫发展史息息相关。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫商城，借助这片沃土，阿里准备培育自己的“淘系品牌”。
也就是在这一年，看到了坚果市场分散的章燎原，创立了三只松鼠。
在天猫上线65天，三只松鼠就成为淘宝天猫坚果行业第一名；当年双十一，其再次夺得坚果零食类目冠军，成交额近800万元。
▶图源：三只松鼠官网
那时的三只松鼠，大概与前几年的元气森林类似，坐着火箭一般业绩蹭蹭往上窜，故事要比今天传奇多了。
2014到2016年，更是三只松鼠的高速增长时期，营收每年都能翻一番，翻到2019年上市的时候，其营收就已经正式突破百亿大关。
其实不仅三只松鼠，其他诸如百草味、良品铺子等也在这段时间崛起，吃尽了互联网的红利，而这些品牌也被统称为“互联网零食品牌”。
这也是章燎原赋予三只松鼠的定位，纯互联网食品品牌方向。
这样的定位在初期让三只松鼠吃尽红利，但很快问题来了，流量总有到顶的时刻，市场总有饱和的一天。
自2019年三只松鼠营收破百亿之后，其至今再也未能重回百亿巅峰，最高也不过在90多亿处徘徊。
流量越来越贵、对手越来越多，三只松鼠只好掏出更多的营销费用来保障自己的销量。
2018年到2021年，三只松鼠的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元、13.26亿元。
几乎同样是每年翻一番，一番3亿元。
▶图源：三只松鼠官方微博
到最终，三只松鼠或许销量依旧高涨，但毛利率越来越低，大把钱都拿去做营销了。
对于三只松鼠来说，不做营销会死，做营销又不赚钱，这是一个难题。而难题的缘由，正是其“互联网零食”下的贴牌模式。
纯代工、只贴牌，就意味着自己的生产命脉永远都被别人握在手中。
换句话说，三只松鼠，没有核心竞争力。
贴牌帝国的坍塌
成也贴牌，败也贴牌。
所谓贴牌，就是产品由代工厂生产，然后套上品牌包装的OEM模式。自创立之初，三只松鼠采用的就是贴牌模式。
当初，章燎原曾自豪宣称“我们不生产零食，只是零食的搬运工”。
其实当时的三只松鼠，确实有自豪的资本。
作为一个初生品牌，贴牌模式能够大大减少风险、沉没成本更低，风险性更小。特别是在互联网经济的催化下，非常容易成就一个“网红品牌”。
▶图源：三只松鼠官方微博
举个简单的例子，当初的花西子、完美日记就是采用贴牌模式，再结合线上营销，短时间内就成为了国货美妆的黑马。
回到三只松鼠身上，产品由代工厂负责，其只需要负责营销与销售，结合当时互联网快经济风起，国民零食第一股就此诞生。
但贴牌不是万能的，当三只松鼠从一家初生企业晋级为零食巨头，贴牌模式的食安问题、利润问题就将成为一道枷锁。
毕竟对于品牌方而言，代工模式生产环节都在代工厂，三只松鼠无法控制，这直接导致了诸多食安问题的发生。
2022年7月，三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食的新闻登上热搜。9月，又被曝出产品中吃出油炸壁虎。
黑猫投诉上，三只松鼠相关投诉量达千条以上。
另一方面，生产端不在自己手中，那么就无法在成本上进行优化，那么随着市场饱和、成本波动，三只松鼠想要维持销量，就必须不断投入更多营销费用。
▶图源：三只松鼠官方微博
也正是意识到了这一点，去年4月，三只松鼠宣布战略转型。过去轻资产模式下的贴牌零食帝国，正在逐步坍塌。相反，三只松鼠正在一步步为自身加重。
作为其运营模式转型的代表，三只松鼠与翱兰国际的合作工厂落地开业。显然，这场合作三只松鼠看中了对方的原料供应能力以及成熟的供应链，这对于今天的三只松鼠而言，是最欠缺的。
只是这场转型终究显得稍慢了一些，当越来越多人钟爱“代工厂平替”、认识到了贴牌真相后，三只松鼠还能挽回多少？
标签：
号称国民零食第一股的三只松鼠这几年却过得有点烦业绩下滑股东减持频繁
格隆汇7月12日丨华润三九(000999)(000999 SZ)近期在接待机构投资者调研
6月29日，都市快报头版刊发了《请静静爱护“东河三宝”》的报道——这
杭州：防空洞里避暑纳凉7月11日，杭州市民在四牌楼防空洞内避暑纳凉。
近日，湖北武汉一名正规送气工在自己住的居民楼里私设黑气点执法人员查
调查结果显示：受访应届生择业首要考虑因素是行业前景
四川无臂男孩“用脚”考上同济大学研究生 他未来有什么规划
